Nous avons tous déjà reçu ou offert une carte cadeau que ce soit en magasin physique ou via un programme digital, pour un anniversaire, un Noël, ou pour d’autres événements… La carte cadeau a souvent été considérée comme une alternative de dernière minute. Néanmoins, aujourd’hui elle s’impose comme un outil stratégique pour les consommateurs et les marques. La carte cadeau est en constante évolution, notamment depuis la digitalisation après la pandémie.
En effet, c’est le cadeau pratique : éviter de faire un mauvais choix et laisser à la personne à qui l’on offre, l’opportunité de choisir son propre cadeau, dans le magasin défini avec un montant déterminé en amont. C’est tout simplement faire plaisir sans risquer de se tromper ou d’offrir quelque chose qui ne lui plairait pas.
59 % des Français préfèrent recevoir une carte cadeau plutôt qu’un cadeau classique, mettant en avant la liberté de choisir : « C’est la garantie de faire plaisir sans risquer de retrouver son cadeau au fond d’un placard ».
Mais comment les marques peuvent-elles se différencier d’un autre programme de cartes cadeaux pour en faire un pilier d’une expérience client unique plutôt qu’un simple outil transactionnel ? Et comment faire de la carte cadeau un levier stratégique et innovant dans une logique d’acquisition ?
Aujourd’hui, environ 70 % des cartes cadeaux sont utilisées dans les trois mois suivant leur réception, ce qui démontre une utilisation rapide par les bénéficiaires.
De plus, après avoir reçu une carte cadeau, beaucoup de clients ont découvert une nouvelle marque et 10 % des consommateurs deviennent maintenant des clients réguliers alors qu’auparavant, ils ne consommaient pas. Cela montre également la capacité des cartes cadeaux à générer une nouvelle clientèle et à fidéliser les clients.
C’est bien plus qu’un simple bon d’achat, elles permettent d’activer des mécaniques puissantes de fidélisation, d’acquisition et d’expérience client dans une logique phygitale et omnicanale.
En effet, le marché mondial des cartes cadeaux est en constante croissance, avec une estimation à 1 400 milliards de dollars d’ici 2026 selon Research and Markets.
Airbnb, a une carte cadeau qui ouvre les portes du monde. Elle peut s’obtenir en magasin, mais ce n’est pas tout, elle est également digitale, disponible dans un wallet mobile et s’intègre parfaitement dans le parcours d’achat online. Elle permet d’offrir une expérience unique, peut s’utiliser pour des logements, des activités, car elle est flexible à 100%.
De plus, son programme offre la possibilité de stocker ses données dans son back office grâce à la dataviz. Airbnb peut donc suivre le taux d’utilisation, les destinations choisies et les préférences de consommation. Cela permet de segmenter son audience en fonction de cibles (RFM) pour les relancer ou en proposant des recommandations d’expériences locales, renforçant ainsi le ROI des campagnes.
Zalando, géant de la mode en ligne, quant à elle mise sur une utilisation omnicanale, à la fois par le web et l’application. Le concept est de s’intégrer au cœur de l’expérience client e-commerce et son programme encourage les achats via des suggestions personnalisées, boostées par l’IA de leur moteur de recommandation.
Le programme de cartes cadeaux de Zalando apporte des fonctionnalités marketing comme l’intégration dans les campagnes d’animation marketing saisonnières (soldes, fêtes, rentrée), boostant le panier moyen et l’engagement. L’analyse du comportement des consommateurs permet à Zalando d’activer des logiques de segmentation RFM, en ciblant les profils “gros acheteurs”, “dormants” ou “occasionnels”, et d’ajuster les offres pour maximiser le ROI.
Chez Nespresso, la carte cadeau fait partie d’un parcours fidélité premium. Elle peut être utilisée en boutique ou en ligne, pour du café, des machines ou des accessoires, s’inscrivant dans une logique phygitale et omnicanale. Elle donne également accès à des avantages exclusifs ou des expériences privilèges (événements, offres spéciales), renforçant l’attachement à la marque. C’est un moyen de faire entrer un nouveau client dans l’univers Nespresso de façon douce et qualitative. Nespresso exploite les données issues des cartes cadeaux pour personnaliser les relances et offres exclusives, ajuster les stocks et optimiser les animations marketing dans l’application ou en boutique.
H&M a développé un programme de cartes cadeaux intégré dans une stratégie de wallet et d’engagement. Elle propose une carte cadeau physique et digitale, utilisable en ligne comme en magasin. En l’intégrant dans l’application mobile, cela permet une gestion intuitive dans le wallet, et une utilisation simple en caisse comme sur le site. H&M vit avec son temps et met en action des campagnes digitales créatives sur TikTok et Instagram, afin de cibler les jeunes générations. Ce programme est relié à une stratégie de fidélité globale, avec des animations marketing ciblées selon les préférences d’achat, la fréquence et les catégories d’articles consultés, c’est donc un véritable outil marketing.
Décathlon met en avant une carte cadeau utile et personnalisable, dans une logique omnicanale. Elle est disponible au format physique ou digital, s’adapte à tous les profils (enfants, sportifs confirmés, amateurs), et est même personnalisable avec un message ou une image. Cette carte cadeau s’intègre dans un écosystème varié (app, programme de fidélité, location…). Elle valorise l’engagement sportif et propose des usages innovants comme la gamification via l’app Decathlon Coach afin de suivre ses performances sportives et bénéficier de conseils adaptés. La marque s’appuie sur des campagnes d’animation marketing basées sur les temps forts sportifs de l’année (Marathon de Paris, Jeux Olympiques, etc.).
En résumé, chaque programme peut être différent, mais il montre comment les cartes cadeaux peuvent aller aussi loin qu’un simple achat. Elles deviennent de véritables piliers, ce sont des outils en relation client, en expérience d’achat personnalisée…
Les cartes cadeaux se sont imposées ces dernières années comme un levier d’acquisition client, et continueront de le faire pour les années à venir en transformant l’acte d’offrir en opportunité commerciale. Elles sont en croissante évolution, et le digital en est la preuve. Cela renforce leur impact dans une stratégie marketing omnicanale.
En s’inspirant de ces modèles, les marques peuvent faire de la carte cadeau un atout différenciant, fidélisant et porteur de valeurs.